2012-04-01 10:43云南珠鑫茶叶有限公司
大道至简,要修成一个品牌,首先要知晓什么叫品牌。我们抛弃表象直指本质,用说文解字的方法来看,所谓品牌者,乃“品+牌”也。也就是品牌是由两个方面的东西构成,首先品质要好,是个好东西,才会有人喜欢;其次要出名,即产生名牌效应,因为酒香也怕巷子深,要善于没事来吼吼提高知名度。品质与名牌构成品牌的两个核心元素。我们可以再进一步分析,品质是离不开内容支撑,不能金玉其外,败絮其中,好品质一定意味着有好料,即优质的内容;名牌之所以成为名牌,很大程度是靠推广出来的,也就是名牌是目标,推广是手段。这样一来,我们就提炼出品牌的本质——品牌=内容+推广。
先说内容。自从互联网诞生以来,“内容为王”越来越成为人们的共识。在网上你想要人家帮你免费传播,OK,请先扔出让我感兴趣的内容来,只要拥有具备传播价值的内容,就不怕没有粉丝追捧。无数的草根自然人与企业靠内容上位,成为了网络名人或品牌。那么内容包括哪些东东呢?其是三个层面的东西,第一层,也是最基础、最原初的东西——产品的功能价值,也就是你这个产品首先要有用,这是自然产品的层次。第二个层次是服务要好,也就不是你买了我的产品我就不管你了,你还可以享受到产品的延伸化,即服务;第三个层面,也是内容的最高境界,除了自然产品、延伸产品之外,你还可以享受到虚拟文化价值,也就是虚拟产品,充分满足你的精神层面的追求,让你灵魂中爆发一场认同革命,即产生对品牌的信仰价值,从而达到做品牌的最高境界——品牌粘性,不好意思你被品牌粘住了,成为了品牌的俘虏。用策划大师王志纲的话来说,就是“吃肉、喝汤、闻香”三个做产品(内容)的阶段。吃肉可以果腹,很原始、很实惠;喝汤可以养生,会很舒服,我用了你的服务,你的关心和体贴无处不在,能随时给我盛一碗爱心牌鸡汤;闻香呢,让人陶醉,飘飘欲仙,据说香道是沟通仙佛的媒介,做内容做到闻香的阶段——做虚拟产品的阶段,那么恭喜你,你已经位列仙班,荣登品牌的圣殿了,让你的子民——消费者用货币为你祝福吧!
哦,你把内容吹得那么好,那内容是怎么制造出来的呢?要做内容,首先要知道“完全产品”的概念,现在绝大部分人做的产品都不全,就像梅超风练九阴真经,只修了一小部分,还方法不对,结果炼成了九阴白骨爪,只会对着人头乱抓,这肯定不行。完全产品就是上文说的,做产品的三个层次,即产品包涵自然产品、延伸产品(或曰增值产品)、虚拟产品三部分。其次,要学会原创,不会原创至少要知道模仿。如果这两样都不行,那你的产品就缺乏特色,很难避免被产品的汪洋大海所淹没的命运。
再说推广。所谓宗教,就是有所宗,有所教。有所宗,就是宗教都有自己的核心价值观体系,也就是拥有核心内容,其超越凡尘的甚深教义能让人洗心革面,发誓用累劫来修行,以期能超出“三界外,不在五行中”。有所教,光有佛法还不够,还要善于教化天下,利乐众生。由此可见,品牌完全具备宗教的属性,品牌的“宗”就是内容,品牌的教就是“推广”。内容与推广是相辅相成的,没有好的内容,言而无文行之不远;没有有效的推广,也就是沿街吆喝卖艺的人,很难产生分众或大众传播效应。
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